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淘宝直播成抖音“学徒”
发布日期:2022-09-09 18:30   来源:未知   阅读: 次 

  淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是,其与抖音的相似度也越来越高了。直播下半场,到底抖音会 后浪拍前浪 ,还是淘宝直播守住 姜还是老的辣 ?

  从交易到消费,是阿里巴巴最核心的三大发展战略之一,也是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重要战略。

  其本质是在流量红利见顶的当下,从重视消费增长向重视消费体验转变,往交易行为前、后端走香港马尾资料开奖结果。增强平台对消费决策的影响。

  作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体,淘宝直播也迎来了一项重要变化——让首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘(手机淘宝)场域以及点淘实现 大公域贯通 ,推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。

  简言之,淘宝直播在 2.0 时代,将从成交主要指标改为成交、内容双指标,形成 从内容种草到成交爆发 的双轮驱动路径。

  兴趣电商 抖音,凭借约 7 亿月活,在创造成交爆发、激发消费兴趣方面一骑绝尘,成为业内不可忽视的力量; 信任电商 快手,依靠老铁经济,在私域粘性、成交复购等指标上优势明显,俨然有追赶之势。反倒是 行业老兵 淘宝直播在失去超头主播后,声量渐小。

  此次升级,淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是,其与抖音的相似度也越来越高了。

  就连阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放也表示: 以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。 这与抖音定位的 兴趣电商 ,强调满足和发掘用户潜在购物兴趣,有着异曲同工之妙。

  直播下半场,到底抖音会 后浪拍前浪 ,还是淘宝直播守住 姜还是老的辣 ?

  截至 2022 年 3 月 31 日,阿里巴巴全球年度活跃消费者已经达到 13.1 亿,其中中国消费者超 10 亿,海外消费者约为 3.05 亿。

  而据商务部数据,截至 2021 年 6 月,中国网民规模达 10.11 亿、互联网普及率达 71.6%;网络购物用户规模达到 8.12 亿,占网民整体的 80.3%。

  从这组数据对比能够清晰看到,阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有可覆盖的消费者,很难再有大爆发,平台已经进入新的存量运营时代。

  在过去几年里,淘宝直播都是阿里巴巴拉动成交、聚集流量的工具,平台核心目标即 稳定增长、长效经营 。

  官方数据显示,过去一年,淘宝直播年成交超百万的直播间达到 25000 个,成交过千万且增速超过 100% 的品类达到 334 个,GMV 过亿的直播机构和服务商 216 个;同时还创下 三高 ,为品牌引导沉淀了 1.2 亿新会员,人均购买超 20 次的高复购率,日均 ARPU 值超过 30 元的高流量价值。

  但归根结底,淘宝直播是一个流量消耗场,关注的始终是流量到成交的转化。整个运营逻辑是以效率为导向,平台一切动作的出发点都是将流量效率做到最大化。

  这样带来的结果就是,流量集中在少数有粉丝号召力、商品议价能力的主播手中,不仅中腰部主播难以跑出来,平台也难以延长用户停留时间。

  根据 QuestMobile 数据,2021 年 12 月,用户在综合电商平台使用总时长占比较上年同期仅提升了 0.5 个百分点,远不及用户在短视频平台上的使用时长占比增幅(4.7 个百分点)。

  具体到各互联网企业,字节跳动无疑是这场时长争夺战的赢家,用户使用时长占比一年内提升了 5.2 各百分点,达到了 21%,仅次于腾讯系;阿里系不仅没有增长,用户时长占比也仅有 6.7%,处在腾讯系、字节系、快手系和百度系之后。

  存量经济时代,比拼的就是平台抢夺用户时长能力。谁能更长时间留住用户,谁才会拥有更大的想象空间,业务才有更高的天花板。

  除了关注现有流量的转化率最大化以后,(淘宝直播)还需要关注用户消费的发现场,让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来,能获得更加专业和多元的购物建议,形成新的消费决策。 程道放说。

  这就要求淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场,调整流量分发机制,激发、创造更多流量来源和用户触达路径。

  按照淘宝直播的计划,将打造全新的直播域——区分于店铺和私域流量的直播公域流量,主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域,以及点淘。

  程道放向全天候科技透露,直播域在各个场景的分发标准将会拉齐,形成一套统一的算法进行分发, 首猜将是此次最大变化点,正在进行全新的改版,我们也在升级浏览体验。未来,首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。

  据悉,全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现,划分成三个流量池:前半小时,平台会灌入几百到一千的流量,测试消费者反馈情况;只有反馈积极正向,平台才会继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。如无意外,该机制将在今年 9 月底上线

  小抖音直播域 的独立,无疑给了淘宝直播在内容经营、流量挖掘等方面新机会。从某种形态上说,它像是长在淘宝直播生态里的 小抖音 。

  按照规划,淘宝直播要形成 从内容种草到成交爆发 的双轮驱动成长新路径,也即除了直播成交外,还会重视短视频内容的发展,形成 短直联动 模式。

  未来理想状态是,50% 是直播间持续经营的稳定流量,剩下 50% 是与当场直播行为直接关联的流量。 程道放希望。

  调整直播域的流量分发机制,重视视频内容以后,一些新主播才有了在淘宝直播生存下来的机会。

  在 2022 淘宝直播盛典上,官方公布了下一阶段的目标:将支持 2000 个账号成交翻倍,5000 个店播年度成交超 1000 万,打造中腰部更坚挺的健康生态;同时引入更多新生力量,包括培育 100 个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化 500 个年成交过千万的标杆账号。

  电商直播领域,六岁的淘宝直播是不折不扣的 前浪 ,毕竟抖音也才六岁、发力直播带货仅两年,快手虽然有了十岁,但做电商直播也才三四年,均不及淘宝直播。

  抖音最大特点是流量爆发性强,能快速吸引新客;淘宝直播带货稳定性更强,成交业绩相对更稳定;快手流量集中度相对较高,对品牌运营能力要求也高。

  透过他的观察,我们可以看出目前直播平台的问题:抖音瞬时流量爆发强,陆续制造出了张同学、王心凌、刘畊宏、东方甄选等现象级账号,但持续转化能力偏弱;淘宝直播基于电商基因,搜索货架模式决定了消费者下单意愿更强,成交转化率更稳定。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至 2021 年 12 月,我国网络视频(含短视频)用户规模达 9.75 亿,其中短视频用户规模为 9.34 亿,占网民整体的 90.5%;另据《2022 中国社交媒体营销终极指南》,截至 2021 年 9 月,抖音短视频的月活跃用户是 7.19 亿。这就意味着,抖音平台用户规模增长也几近触及天花板,接下来将进入存量经济时代。

  上述负责人指出,电商品牌盈利的核心有两点:第一,降低费比;第二,保障经营稳定性。 抖音电商还没有进入品牌化阶段,目前真正赚钱的品牌还不多,赚钱的商家还是在淘宝上。 就同一品类来说,抖音店铺自播的 ROI 往往低于淘宝店铺,特别是在抖音投流机制下,一旦店铺投放 CPM(每显示 1000 次作为单位收取广告费用)预算提高了,很难再降下来。这在一定程度上,就增加了商家的盈利难度。广德市组织收听收看全国、省煤矿安全生产电视电视